Профессионалы в области маркетинга имеют беспрецедентный доступ к потребителям с помощью инструментов в области аналитики данных и платформ, которые выявляют потребности и поведение. Вот почему особенно тревожно, что потребительский маркетинг утратил свою ориентированность на потребителя. В отрасли CPG мы разговаривать много о потребителе, но мы на самом деле не тратим время на то, чтобы добраться до знать их.
Переход на цифровые технологии привел к тому, что компании стали больше полагаться на существующую аналитику данных и отчеты. … [+]
Маркетологи раньше проводили домашние визиты, визиты в магазины и способствовали общению с потребителями или конечными пользователями для формирования стратегий разработки и маркетинга продукта, что приводило к неделям или даже месяцам, потраченным на глубокое изучение поведения потребителей. За последние пару десятилетий маркетинговые доллары все больше распределялись между несколькими средствами, и расходы на цифровую рекламу теперь составляют почти 70% глобального дохода от рекламы. Переход на цифровые технологии привел к тому, что компании стали больше полагаться на существующую аналитику данных, а не заказывать новые исследования потребителей.
Изменения в поведении потребителей постоянно и быстро меняют путь к покупке, но мы не тратим соответствующее количество времени — или денег — на то, чтобы по-настоящему понять это поведение. Исследования рынка были тенденция к снижениюЭта тенденция усугубилась пандемией COVID-19 и инфляцией, в результате чего маркетологи остались без важных данных о потребителях, необходимых для принятия обоснованных решений.
Отсутствие дифференциации информации о потребителях или клиентах становится еще более проблематичным, если учесть, насколько разрозненны внутренние команды при обмене и анализе информации о клиентах. Когда мы не взаимодействуем эффективно между дисциплинами и бизнес-подразделениями, мы не сотрудничаем и не можем разрабатывать продукты, которые понравятся нашим потребителям. Это ставит маркетологов перед неудачей при выяснении того, как создать осведомленность и в конечном итоге продать эти нелюбимые продукты.
Важность дизайна, ориентированного на пользователя
В мире технологий дизайн, ориентированный на пользователя, — фокусирующийся на потребностях и предпочтениях пользователя на каждом этапе процесса проектирования — лежит в основе бизнеса. Рассмотрим первого арендатора Google “Десять вещей, которые, как мы знаем, являются правдой» Философия: «Сосредоточьтесь на пользователе, а все остальное приложится».
Хотя не у каждой компании есть возможность, не говоря уже о бюджете, придерживаться десяти заповедей технологического гиганта, создание отличающей потребительской философии вокруг важности предоставления «наилучшего возможного пользовательского опыта» кажется очевидным. Но на практике это сложнее, особенно когда вы добавляете в смесь остальную часть вашей организации и их конкурирующие интересы.
«Пользовательский опыт — это постоянное обучение тому, что вы никогда ничего не знаете», — говорит Кристен Хаус, вице-президент по пользовательскому опыту в Salesforce. «Вы должны быть любопытны в своем подходе, но при этом иметь установку на рост. Вы не можете подходить к творческому процессу, надеясь подтвердить идею — вы должны начать с намерения исследовать».
Благодаря этому исследованию, как в дизайне продукта, так и в маркетинге, вы должны получить глубокое понимание реалий ваших клиентов и связанных с ними ограничений. Вы не узнаете эти вещи, если будете сидеть в конференц-зале, делая предположения о том, кто ваш потребитель, основываясь на данных панели.
Джефф Коттрилл, главный бренд-менеджер Topgolf и бывший старший вице-президент по маркетингу бренда в Coca-Cola, проиллюстрировал эту идею, когда он был директором по маркетингу в Converse. На маркетинговых встречах Коттрилл просил коллег представить себе одного из их потребителей, возможно, девочку-подростка, сидящую на пустом стуле в комнате.
Как Коттрилл объяснил на саммите руководителей CMO Coca-Cola 2019 года «я скажу: «Если бы она сидела там и слышала, как мы разговариваем друг с другом, слышала, что мы говорим, слышала, как мало мы о ней упоминаем. Она слышала, что мы даже не поднимали ее тему. Она видела, что мы не обращали на нее никакого внимания на этой встрече. Как вы думаете, она когда-нибудь снова купит у нас кроссовки? Наверное, нет».
Коттрилл продолжил: «Наша работа как маркетологов — представлять этого человека. Мы — голос этого человека. Иногда нам приходится немного переворачивать модель. Мы должны думать о них и их голосе в первую очередь, а не о нашем бренде и о том, что мы хотим сказать в первую очередь».
Измерение успеха за пределами традиционных показателей: любовь к бренду и максимально привлекательный продукт
В продуктовом дизайне идея минимально жизнеспособного продукта (MVP) призвана предотвратить ненужную работу и сосредоточить разработчиков на создании абсолютного минимума, чтобы вывести продукт на рынок, продать его и заработать деньги. Если команда дизайнеров задает вопросы, связанные только с функциональностью продукта, а не поведенческие вопросы, как это сделала бы команда маркетинга, они не видят всей картины, и MVP никогда не раскроет весь свой потенциал.
Тарв Ниджар, глобальный руководитель по трансформации продукта в McDonald's, рекомендует поговорить с людьми в вашей организации, которые касались MVP на разных этапах процесса. Это позволит лучше понять, что им понравилось или не понравилось, как они видят себя, используя этот продукт, как он может им помочь и с какими проблемами они все еще сталкиваются.
«Извлеките уроки из этого процесса и сохраните хорошие моменты, чтобы вам не пришлось начинать с нуля», — советует Ниджар. «Теперь у вас есть дорожная карта того, что будет дальше в вашей прогулке, и что будет позже на этапе бега. Вы можете четко сформулировать, для кого вы решаете проблему и какую ценность открывает ваш продукт».
Доверие между командами является неотъемлемой частью этого процесса, и те, кто участвует в разработке продукта, должны противостоять искушению полагаться на проверенные временем сценарии. Быстро предоставляя ценность в вашем MVP, вы можете завоевать доверие и поддержку ваших коллег и руководителей, что повышает вероятность того, что они последуют вашему примеру, чтобы попробовать что-то другое. В конце концов, MVP должен быть только отправной точкой.
«Я не хочу создавать минимально жизнеспособный продукт, а затем оставлять его там, чтобы он хромал и был минимальным», — говорит Хаус. «Это может быть первым шагом, но это никогда не должно быть целью. Цель — максимально привлекательный продукт (MLP) — продукт, который мы можем создать и который люди полюбят больше всего».
Эта идея не так уж радикальна. Если маркетинг и разработка продукта сотрудничают для создания продукта, который с самого начала будет максимально жизнеспособным, они уже опережают команду, работающую над MVP. Как только продукт попадет на рынок, этим командам нужно будет работать вместе, чтобы собрать ценные идеи и поддержать продукт ростом и функциями для создания MLP — и любви к бренду.
Конечно, иногда визионерскую идею нужно отложить на полку, чтобы сосредоточиться на том, что можно построить сегодня. Компаниям необходимо найти баланс между достижением краткосрочных целей и построением долгосрочной привязанности к бренду, поскольку последнее требует времени.
«Причина, по которой люди возвращаются и имеют более высокую пожизненную ценность для компании, заключается в том, что они чувствуют близость к бренду и любят его», — объясняет Хаус.
Преодоление разрыва между маркетингом и разработкой продукта
Несмотря на здравый смысл и исследовать Несмотря на то, что команды по маркетингу и разработке продуктов выиграют от улучшения коммуникации, общих целей и доверительной среды сотрудничества, большинство из них остаются разрозненными.
У этих команд часто разные дорожные карты и KPI, поэтому их интересы не всегда совпадают, даже если у них одна и та же цель — предоставить продукт, который нравится потребителям. Однако данные должны быть общими, чтобы продукты можно было разрабатывать — или продавать — по-разному, когда возникает необходимость в повороте.
Итак, как же разрушить стену?
· Убедитесь, что у вас есть консенсус по какую проблему вы пытаетесь решить для конечного пользователя«Мы часто хотим сразу перейти к решению, чтобы понимать, сколько это будет стоить и сколько времени потребуется, чтобы достичь цели», — говорит Ниджар.
· Подумайте, кто устанавливает цели для этого продукта. Возникает разрыв, когда люди, ставящие цели, не участвуют в формировании ожиданий или результатов.
· Получите четкое представление о том, как вы определяете успех через KPI, которые вы измеряете. Это продажа, повторная покупка или стоимость товара? Что они измеряют? Это впечатления от новых глаз, лояльность к бренду или скорости единиц? Вы можете заметить разницу?
· Соберите качественные данные вместе с количественными данными. Задаете ли вы правильные вопросы? Например, почему ваша потребительница покупает определенный продукт между 9:30 и 10 вечера? Что это говорит вам о ней? Что это говорит вам о продукте?
· Отдавайте приоритет общению с потребителями чтобы вы могли понять сходства между разными типами потребителей. «Если есть пять типов пользователей, и у всех у них есть три потребности, и две из этих потребностей находят отклик у всех пяти, идите туда в первую очередь», — советует Ниджар.
· Получив ответы на правильные вопросы, вы должны поделитесь этой информацией с командами маркетинга и разработки продукта. «Затем, по мере создания, вы решаете проблему для нескольких типов пользователей, что равнозначно большей ценности, создаваемой для бизнеса», — добавляет Ниджар.
«Эмпатия очень важна. Лучший совет по карьере, который я когда-либо получал, — всегда ставить себя на место конечного пользователя», — говорит Ниджар. «Когда мы берем людей на борт для реализации инициатив, мы смотрим на их прошлое и опыт с точки зрения таланта, и мы часто инвестируем в высокий IQ, что важно. Но не менее важен высокий EQ, или эмоциональный интеллект, потому что вы также должны уметь сопереживать».
С нетерпением жду
Во многих компаниях маркетинг — это стратегический квотербек, работающий с финансами, НИОКР, разработкой продукта, продажами и высшим руководством. Маркетинговая команда должна понимать продукт компании и то, как продать его таким образом, чтобы он поразил сердце потребителя.
«Если вы предоставите все дизайну продукта, они просто дадут вам список функций. Если вы предоставите это маркетингу, это будет просто шипение», — говорит Хаус. «Делайте это вместе, и у вас получится трехногий табурет — это должно быть сотрудничество. Другая часть трехногого табурета — это пользователь — важность непрерывной интеграции отзывов пользователей. «Вы не можете сказать, что вы включаете пользователей, и не включаете их».
Важность того, чтобы пользователь оставался в центре внимания при разработке продукта и маркетинговых стратегий, нельзя недооценивать, но этого нельзя достичь, если не обратить вспять тенденцию к снижению выполнения и внедрения маркетинговых исследований. Недавнее Исследование Deloitte выяснилось, что руководители компаний, занимающихся производством потребительских товаров, считают, что маркетинговые исследования имеют наибольший потенциал стать «убийственным применением» генеративного ИИ в отрасли, но будет ли это реализовано?
Независимо от того, используете ли вы трехногий табурет или пустой стул, чтобы донести свою точку зрения, работайте с заинтересованными сторонами вашей компании, чтобы поощрять инновационное мышление, сотрудничество, дизайн, ориентированный на пользователя, и культуру любознательности в вашей организации.
