Использование дизайна для устойчивой деловой практики

В бизнес-среде, которая все больше определяется активной приверженностью компаний принципам устойчивого развития, задача внедрения экологической сознательности в основные стратегии является одновременно неотложной и сложной.

Ричард Тейлор, генеральный директор и основатель консалтинговой компании по брендингу Brandon, и я недавно обсуждали, как дизайн-мышление может трансформировать бизнес-практики для лучшего соответствия целям устойчивого развития. Тейлор утверждает, что дизайнеры обладают уникальным набором навыков, которые имеют решающее значение для выявления и внедрения устойчивых решений. Эти навыки позволяют компаниям не только удовлетворять спрос потребителей на экологически чистые практики, но и внедрять инновации способами, которые снижают затраты и повышают эффективность.

Тейлор подчеркивает важность ранних этапов вмешательства в проектирование, таких как сессии «вызова и контекста», которые с самого начала подвергают сомнению коммерческое и экологическое воздействие продуктов. Этот проактивный подход гарантирует, что устойчивость учитывается на протяжении всего жизненного цикла продукта, что приводит к более эффективным и целостным решениям.

Имея более чем 30-летний опыт работы в индустрии дизайна, Тейлор своими глазами наблюдал за меняющейся динамикой устойчивости бизнеса. Его уникальная точка зрения подчеркивает интеграцию креативности и стратегического мышления для реализации значимых экологических инициатив. Он отмечает, что в компаниях, с которыми он работает, то, что когда-то считалось необходимым злом, теперь стало фундаментальным ожиданием как потребителей, так и инвесторов. Более того, путь Брэндона к тому, чтобы стать B-Corp, также сыграл важную роль в формировании его подхода к устойчивости.

Ниже представлен отредактированный отрывок из нашей беседы, в котором Тейлор более подробно рассматривает стратегии и философию, лежащие в основе устойчивых инициатив Брэндона.

Кристофер Маркиз: Считаете ли вы, что индустрия дизайна имеет уникальные возможности для помощи компаниям в решении этих проблем? Почему и как? Какие ключевые навыки у дизайнеров здесь так полезны и актуальны?

Ричард Тейлор: Мы живем в эпоху, когда общественное сознание выходит на новый уровень — люди смотрят дальше лица бренда, чтобы понять бизнес и этику людей, стоящих за ним. COVID побудил нас усомниться в нашем предназначении на планете, призвать компании к ответственности и подчеркнуть последствия для тех, кто не оправдывает наших ожиданий. Deloitte даже сообщила, что около 45% представителей поколения Z и миллениалов уже сделали или планируют сделать это увольняйтесь с работы, которая не является экологически чистой.

Дизайн играет первостепенную роль в создании продуктов и услуг и, таким образом, имеет уникальную возможность и ответственность подтолкнуть бренды, с которыми они работают, к правильным поступкам.

Последние четыре года стали самыми трудными временами, которые пришлось пережить брендам потребительских товаров, особенно в Великобритании, поскольку мы столкнулись с трилогией ударов: Brexit, COVID и война на Украине. Все это объединилось, чтобы оказать неблагоприятное давление на стоимость производства, будь то стоимость фермерства, стоимость материалов или рост стоимости логистики. Но сложные времена заставляют бренды проявлять креативность, и мы видели, как компании стремятся внедрять инновации и сокращать материалы, находить новых местных производителей и сокращать перемещение продукции и материалов. Дизайнеры могут помочь в раскрытии этих возможностей и работе с формой и функцией для предоставления устойчивых решений для бизнеса и мира.

Маркиз: Как компании могут использовать навыки и силу дизайна для достижения целей устойчивого развития?

Тейлор: В многонациональной компании дизайн часто можно рассматривать как нечто совершенно бинарное, иногда для простоты сводя его просто к «людям, занимающимся упаковкой».

Но дизайнеры могут помочь вывести разговоры об устойчивости на передний план на ранних этапах процесса. Например, организуя сессии «вызов и контекст» для программных брифингов, они могут помочь поставить под сомнение не только коммерческие цели бренда и способы их достижения, но и то, каково влияние продукта или услуги на более широкий мир.

Именно на этом этапе дизайнеры могут задаться вопросом: «Есть ли лучший способ?» Брендам важно, особенно на этом этапе процесса, задаться вопросом, могут ли они разработать более эффективный дизайн на любом данном этапе.

Интеграция этого процесса с самого начала позволяет разблокировать целую новую цепочку событий на этапе концептуального проектирования. Это позволяет влиять на поведение человека и поощряет исследование новых устойчивых решений; объединяя их, чтобы дать возможность предприятиям стать более устойчивыми и еще более экономически эффективными.

Маркиз: Каковы первые шаги для компаний, желающих развивать сотрудничество между корпоративным и дизайн-мышлением?

Тейлор: Честно говоря, первым шагом здесь для бизнеса является решение инвестировать свое время и деньги в осуществление изменений. Это препятствие само по себе оказывается трудным для многих в нашем текущем экономическом климате, где маржа прибыли страдает сильнее, чем когда-либо.

Многим компаниям сложно заставить кого-то работать во всех внутренних функциях, что приводит к множеству небольших вмешательств, которые затем приходится объединять, что означает дополнительное время, деньги и стресс. Дизайн-мышление исследует сквозной путь продукта и услуги, открывая возможности для лучшего человеческого опыта по всем направлениям.

Они могут либо нанять таланты внутри компании, либо привлечь партнеров-агентств для этого сквозного производственного элемента. После того, как они проработают цепочку поставок и изучат, как сократить количество материалов, внедрить новые производственные подходы и улучшить логистику, они могут затем создать необходимые изменения, которые могут сэкономить деньги компании и обеспечить конкурентное преимущество — окупив эти первоначальные инвестиции.

Маркиз: Проработав в сфере дизайна последние 30 лет, какие самые большие изменения вы заметили в отношении бизнеса к устойчивому развитию?

Тейлор: Более десяти лет назад устойчивость рассматривалась как необходимое зло. Она помогала поставить галочку в «отношениях с инвесторами» и была принята на словах во всем мире. Но теперь мы стали свидетелями того, как культура изменилась, и общество больше не рассматривает это как приятности, а как необходимость.

Новое поколение ожидает большего от бизнеса и требует от него ответственности. В 1990-х годах мы стали свидетелями принятия Повестки дня на XXI век, Рамочной конвенции ООН об изменении климата, затем Киотского протокола. Игра перешла от причинения вреда к помощи в решении глобальных проблем. Мы увидели выход книги Саймона Синека «Начните с ПОЧЕМУ» в 2009 году, и транснациональные корпорации по всему миру с трудом приняли более масштабную цель, выходящую за рамки прибыли, стремясь к более высокой мотивации, чтобы стать путеводной звездой для бизнеса.

Теперь мы видим, что все больше клиентов обращаются к нам с просьбой о более устойчивых решениях — будь то выбор упаковки, коммуникации или перерабатываемость — и просят нашего руководства о том, как этого достичь. Это действительно указывает на квантовый сдвиг, но для нас важно продолжать направлять клиентов, которые, возможно, еще не так далеко продвинулись в этом путешествии, чтобы гарантировать, что эти разговоры будут на первом плане.

Маркиз: С какими основными проблемами, по вашему мнению, сталкиваются сегодня компании в области устойчивого развития? И что еще упускается из виду, что необходимо изменить?

Тейлор: Существует общая тенденция к сокращению всех материалов для снижения себестоимости производства и углеродного следа логистики, и опираться на это критически важно, поскольку маржа прибыли компании становится все более жесткой. Если бренд не может повысить цену, то ему придется взглянуть на другую сторону уравнения: стоимость.

Мы все пострадали от кризиса стоимости жизни. Товары стали намного дороже, чем два года назад, и мы видели, как поставщики перекладывают рост цен на потребителей. Но для многих брендов ключ к победе заключается в большей инновационности при разработке продуктов; таких, которые отвечают потребностям потребителей и открывают новые способы сделать лучше для нашей планеты. Хотя это и нелегко сделать без инвестиций, компании, которые вкладывают свое время и деньги в изучение возможностей устойчивого развития, вырвутся вперед конкурентов или увеличат свое лидерство.

По иронии судьбы, в то время как мы все больше давим на компании, чтобы они достигали целей устойчивого развития и выполняли обещания, привычная природа людей затрудняет изменение поведения потребителей. Ожидать, что все будут эффективно перерабатывать отходы, сложно, поэтому для брендов крайне важно создавать устойчивые решения, которые идеально соответствуют ожиданиям потребителей и не нарушают их повседневные привычки слишком сильно.

Например, мы видели банки Carlsberg, скрепленные перерабатываемый клейнедавний Бутылки на бумажной основе для Baileys Mini и даже банки с тунцом Джона Уэста, запечатанные новыми перерабатываемые алюминиевые полосыЭти постепенные изменения, основанные на дизайне, помогают потребителям быть более устойчивыми на управляемых уровнях, что в конечном итоге помогает направлять более широкие изменения в поведении в будущем.

Маркиз: Как ваше агентство Brandon работает с клиентами, помогая им выбрать более устойчивый путь?

Тейлор: Мы, как и любой другой бизнес, должны соответствовать времени, в котором живем. Поэтому нам нужно было отправиться в путешествие открытий, и такие движения, как B Corporation, помогли нам сосредоточиться на достижении самых высоких стандартов производительности, ответственности, прозрачности и устойчивости.

Мы пошли по этому пути открытий, чтобы помочь обучить наши команды, снабдив их информацией, которую они затем могут передать партнерам-клиентам. Наши первоначальные взаимодействия с клиентами начинаются с того, что мы задаем вопросы об устойчивости продукта, который нас просят помочь продать.

Традиционные пути продукта проходили от фермы до вилки, но теперь их жизнь выходит за рамки. Она начинается раньше, с поиска материалов, и заканчивается позже, с возможностью вторичной переработки, — и нам нужно знать каждый этап.

Например, с неаполитанскиймы работали над тем, чтобы перевести их традиционные пластиковые пакеты для пасты в формат коробок. Эти бумажные коробки не только легко перерабатываются, они позволяют сократить объем перевозимого воздуха, что снижает углеродный след продукта и экономит логистические расходы для бизнеса. Это двойной удар по брендам (не говоря уже о том, что коробки кажутся потребителям намного более премиальными). Вы действительно можете улучшить опыт для потребителей, планеты и бизнеса одновременно.

Мы помогаем нашим клиентам воспринимать свою продукцию как нечто большее, чем комплексный опыт, выходя за рамки производства продукта и изучая его влияние на мир, а также задаваясь вопросом, как мы можем уменьшить его вместе.