Нет ничего более стареющего, чем осознание того, что мне нравятся 1960-е в 1990-х, это зеркало молодежи, которая любит 1990-е в 2020-х. Как, черт возьми, это произошло?
Это заставило меня задуматься о ностальгии. В наше быстро меняющееся время это стало горячей темой политических и культурных дебатов. Политические обозреватели говорят, что это препятствие на пути прогресса (см. «Сделаем Америку снова великой»). Но психологи отстаивают положительные преимущества ностальгии для благополучия и роста человека.
Если эксперты правы – а они обычно правы – то бренды, использующие дизайн, чтобы вызвать ностальгию, получают большие преимущества. Но это скользкое слово, которое нужно распаковать.
Во-первых, ностальгия отличается от ретро. Ретро – это прямое повторение прошлого. Ностальгия – это сложно. Это чувство, вызванное напоминанием о прошлом в настоящем. Ретро вызывает признание. В то время как ностальгия может проникать глубже в наши подсознательные воспоминания – она эмоциональна, интенсивна и трогательна.
Во-вторых, психологи утверждают, что ностальгия положительно влияет на наше мышление и поведение. Он способствует ощущению молодости, повышает вдохновение и побуждает к финансовому риску. Вероятно, это включает в себя покупку вещей…
Ностальгия особенно хороша в современном мире. Экраны могут сделать жизнь размытой и фрагментированной. Воспоминания сложнее изложить. Скорость перемен заставляет нас искать вещи и впечатления, которые будут длиться дольше и будут более содержательными. Пробуждение ностальгией давних воспоминаний — долгожданное лекарство.
Но бренды должны помнить о прошлом. Когда-то положительные культурные коды в одночасье могут стать отрицательными. Тем не менее, есть много примеров, на которых можно поучиться.
Перезапущенный Fiat 500 — мой личный фаворит. Дизайн автомобилей и фирменный стиль вызывают воспоминания о золотом веке послевоенного итальянского дизайна – с момента выпуска оригинальной модели в 1957 году до 1980-х годов, когда United Colors Of Benetton доминировала на центральных улицах.
Итальянские дизайнеры, такие как Алесси, создали смелые, красочные хорошая жизнь из-за этого североевропейские бренды выглядели скучно и функционально. Перезапуск напомнил нам о времени, когда молодость двигала жизнь вперед – машина, которая заставит вас улыбаться, находитесь ли вы за рулем или проходите мимо.
Блич Лондон это более свежий пример. Бренд краски для волос вызывает ностальгию по концу 90-х и 2000 году. Его фирменный стиль включает в себя резкие тона, гипер-цветную иконографию, грубые и честные фотографии и экстравертный тон голоса: «Станьте темнее, станьте светлее, станьте ярче».
Это громко перекликается с Cool Britannia London, когда мода, искусство, музыка и гедонизм были бескомпромиссными и непримиримыми.
Важно отметить, что ни один из этих брендов не ориентирован на людей, достаточно взрослых, чтобы помнить эпоху, которую они отражают. Но они знают о кодах эпохи, ее влиянии на настоящее и образе жизни того времени.
Так какова же роль дизайна в возникновении ностальгии? Если ретро повторяет прошлое, ностальгия набирает его до 11. Дизайн должен воздействовать на эмоциональную яремную точку. Он берет реплики и усиливает их до карикатуры и клише. Меньше деталей, больше крупных мазков. Это значит смотреть в прошлое через неоновые очки.
Прежде всего, это весело. Бренды, движимые ностальгией, обладают харизмой. Поскольку они копают целую эпоху, их личности богаты, разнообразны и безграничны. Все может быть, лишь бы это соответствовало времени.
Блум придерживается этой стратегии в отношении портфолио наследия КП – таких брендов, как Nik Naks, Space Raiders, Discos и Wheat Crunchies. В «Дискотеках» мы перенесли прошлое в настоящее, придав дискотеке современный взгляд.
Сегодняшние клубы и фестивали начинаются раньше, потому что людям нравится веселиться при дневном свете. Это вдохновило дизайнерскую идею Daytime Disco с диско-шаром в основе, но с добавлением ярких дневных цветов.
Его тон намеренно безвкусный, не гурманский и молодой душой, что соответствует пикантному вкусу и индивидуальности бренда, который привлекает всех на танцполе.
Интернет и искусственный интеллект объединяются, чтобы создать живую память человечества. Недавнее прошлое будет труднее забыть, но легче записывать и получать к нему доступ.
Так ностальгические чувства будут испытывать больше людей и чаще. Мы ожидаем, что больше брендов будут использовать это в своих интересах.
Эд Хейс — директор по стратегии в Блум Лондон.