Наступила эра аутентичности: идеальная реклама больше не имеет такой же четкости, и потребители хотят видеть свое отражение в брендах, которые они покупают, пишет Натан Чемберс, руководитель отдела дизайна в Stanley St. Он делится с StopPress как эта новая эра меняет методы работы отрасли.
Мы все это заметили. Отполированная, идеальная реклама, которая когда-то управляла миром маркетинга, похоже, уже не связана так, как раньше. Сегодня люди более осведомлены, чем когда-либо, и на них нелегко произвести впечатление безупречными изображениями или сообщениями, которые слишком хороши, чтобы быть правдой. В воздухе витает общее недоверие. Людям нужна реалистичность – они хотят видеть бренды, которые отражают их повседневную жизнь, недостатки и все такое. Эра аутентичности не просто приближается – она уже здесь, и она меняет то, как мы проектируем, продаем и общаемся.
На Стэнли-стрит мы наблюдали этот сдвиг вблизи. Дело не в том, что глянцевой рекламе больше нет места – они есть. Но наряду с отточенными кампаниями растет потребность в аутентичности. Люди хотят чувствовать подлинную связь с брендами, а это значит показывать настоящую кожу, настоящие формы тела, настоящую еду, путешествия, истории, отдавая предпочтение естественному, а не искусственному. Речь больше не идет о совершенстве. Речь идет о доверии.
Подлинность – это не просто модное словечко, она повсюду.
Аутентичность стала больше, чем тенденцией – она необходима. Будь то рекламные кампании или то, как мы общаемся в социальных сетях, людям нужны бренды, которые показывают что-то реальное. Взять, к примеру, Дава. Их Настоящая красота кампания установите стандарт, демонстрируя реальных людей с реальными телами, нетронутыми и непримиримыми. В то время этот подход был новаторским, но теперь он становится базовым. Потребители требуют, чтобы бренды, с которыми они взаимодействуют, отражали их самих.
На Стэнли-стрит мы приняли этот сдвиг. Наша работа не в том, чтобы полностью отказаться от глянцевой эстетики – для этого еще есть время и место (плюс люди все еще любят немного помечтать). Но мы поняли, что баланс аутентичности и полировки является ключом к поиску отклика у современной аудитории. Речь идет о том, чтобы знать, когда оставить вещи сырыми и интересными, а когда повысить визуальное качество для достижения эффекта.
Как это выглядит в дизайне?
Мы работали с Taco Bell над кампанией, направленной на установление связи с аудиторией Киви. По сути, нам нужно было решить проблему продажи мексиканской еды киви, кухни, менее понятной по сравнению с пирогами, гамбургерами и курицей. Дизайн должен был быть чистым, простым, с уникальным тоном Мексики и Киви. Благодаря минималистическому подходу, хотя и с яркой, сочной цветовой палитрой, продукт занял центральное место, не усложняя ничего. Эта простота помогла кампании и визуальному тону найти отклик у местной аудитории, поскольку она казалась честной и соответствовала идентичности бренда.
Точно так же и в Оклендской филармонии мы уловили суть ее Движущаяся музыка кампании, используя естественные, простые музыкальные образы, а не полагаясь на тяжелую постобработку. Такой подход привел к более глубокой эмоциональной связи во всех сообщениях, а также с аудиторией (которая должна была включать гораздо более молодую аудиторию). Тот факт, что билеты на многие концерты их сезона были распроданы, доказывает, что аутентичность часто вызывает более сильный отклик, чем чрезмерно отполированные визуальные эффекты.
Потребители устали от пустяков
Сегодняшние потребители сообразительны. Они могут заметить что-то неподлинное за милю, а когда чувствуют, что бренд ненастоящий, они отключаются. Никто не хочет, чтобы ему продавали фантазию – люди хотят увидеть то, что им близко. Вот почему мы, дизайнеры, должны создавать работу, которая с самого начала вызывает доверие. Каждый выбор дизайна – от идеи, тона голоса, цветов до типографики – должен соответствовать истинным ценностям бренда. Другими словами, дизайн — это не машина скорой помощи у подножия обрыва, готовая и ожидающая спасения вашего бренда или маркетинга в последнюю минуту. Подлинность невозможно подделать; его необходимо запечь с самого начала.
Но есть еще один фактор, который мы не можем игнорировать – искусственный интеллект. Хотя это невероятно полезный инструмент, он поднимает важный вопрос: может ли что-то, сгенерированное алгоритмом, выглядеть по-настоящему аутентичным? ИИ может выполнять повторяющиеся задачи и даже предлагать творческие идеи, но задача дизайнера по-прежнему состоит в том, чтобы конечный результат выглядел реальным и человечным.
Искусственный интеллект и аутентичность: правильный баланс
ИИ меняет то, как мы работаем. Он также уже глубоко встроен в значительную часть нашего программного обеспечения и поисковых систем. Однако, если мы не будем осторожны, это также может лишить нас части аутентичности, которой так жаждут люди. При разумном использовании ИИ может помочь оптимизировать творческий процесс, позволяя дизайнерам сосредоточиться на более широкой картине, например, на рассказывании историй и ценностях бренда. Но если мы слишком сильно на него опираемся, мы рискуем создавать проекты, которые кажутся слишком расчетливыми, слишком идеальными, что, по иронии судьбы, делает их довольно ванильными.
В Stanley St мы используем искусственный интеллект для решения технических аспектов, таких как создание вариантов концепции или персонализация контента, но окончательные решения всегда остаются за нашими дизайнерами и чаще всего в конечном итоге принимаются вручную или фотографируются в более традиционном смысле. Цель состоит в том, чтобы ИИ поддерживал творческий процесс, не затмевая его. Прозрачность здесь играет ключевую роль. Потребителям приятно знать, когда ИИ сыграл свою роль, и сокрытие этой причастности может подорвать доверие.
Расцвет минимализма и простоты
Еще один большой сдвиг, связанный с аутентичностью, — это рост минимализма в дизайне. Меньше значит больше, и в мире, насыщенном контентом, потребителей привлекают бренды, которые прорываются сквозь беспорядок с помощью чистых и простых визуальных эффектов. Минималистичный дизайн убирает ненужное и позволяет сообщению оставаться самим собой – никаких излишеств, только ясность.
Возьмем, к примеру, Liquid Death – глобальный феномен консервированной воды. Их маркетинг и дизайн — это мастер-класс по простоте и умному тону голоса. Простая упаковка, экологичность, понятный посыл с оттенком юмора – что видите, то и получаете. Людям это нравится, потому что это кажется честным, прямым и свободным от ненужной болтовни. И в сегодняшних условиях это именно то, что люди ищут.
Подлинность равна лояльности
В основе всего этого лежит связь. Люди хотят общаться с брендами на человеческом уровне, и аутентичность в дизайне — это то, как мы помогаем добиться этого. Речь идет не о том, чтобы быть идеальным, а о том, чтобы быть настоящим, узнаваемым и заслуживающим доверия. Мы, дизайнеры, призваны сыграть огромную роль в укреплении этого доверия и продвижении новозеландского дизайнерского мышления вперед.
