Концепция люксовых фирменных резиденций родилась в 1919 году в Верхнем Ист-Сайде Нью-Йорка, когда фешенебельный отель New Netherland объединился с почтенным рестораном Sherry's, чтобы создать апарт-отель Sherry-Netherland на Пятой авеню. Однако потребовались десятилетия, прежде чем эта идея обрела хоть какой-то импульс.
В 1990-х годах конкурирующие резиденции под брендами Four Seasons и Ritz-Carlton дали старт тенденции, связанной с отелями, в таких городах, как Бостон, Лос-Анджелес и Майами. Благодаря своим неожиданным успехам, оживившим некогда забытые районы FiDi в этих мегаполисах, другие ведущие гостиничные бренды быстро присоединились к ним, включая Aman, Mandarin Oriental, Nobu и Raffles.
За последнее десятилетие рынок перешел от точки кипения к точке кипения: такие модные дома, как Armani, Roberto Cavalli, Karl Lagerfeld и Fendi, а также ювелирные бренды Bulgari, Baccarat и Jacob the Jeweler объявили о блестящих брендовых проектах в таких быстрорастущих международных точках, как Майами и Дубай, что привело к 150-процентному росту числа люксовых резиденций за этот период.
Граница
В последние годы в секторе элитного брендового жилья появился новый и неожиданный сектор: производители автомобилей.. Porsche, Bentley, Bugatti, Aston Martin, Mercedes-Benz и даже узкоспециализированные застройщики Pininfarina и Pagani теперь объявили о планах по строительству собственных эксклюзивных и высокопроизводительных жилых домов.
Причина проста: люксовые брендовые резиденции добавляют ожидаемую стоимость от 20 до 40 процентов по сравнению с сопоставимыми небрендовыми резиденциями. А учитывая добавленную стоимость для застройщиков, которая, по словам исполнительного вице-президента Gibson Sotheby's International Realty Майкла Каруччи, составляет в среднем около 8-10 процентов на объект недвижимости, финансовые преимущества очевидны.
Бугатти
«Думайте об этом как о знаке Good Housekeeping: люди чувствуют себя знакомыми с этими брендами, и существует установленный уровень доверия», — объясняет Каруччи, подчеркивая, почему каждая сторона выигрывает. «Бренды делают это ради дополнительного дохода и, конечно, известности, в то время как застройщики делают это ради дифференциации продукта. Когда застройщики выходят на рынок, особенно в таких местах, как Майами и Дубай, где наблюдается огромное насыщение новыми разработками, они хотят выделиться».
«Мы хотим предложить более широкий опыт. Bugatti — вершина автомобилестроения, но мы думаем, что можем предложить этот опыт и в других категориях», — говорит генеральный директор Bugatti Мате Римак в интервью Robb Report. «Так, например, в сфере жилья, особенно в Дубае, где люди стремятся к вершине, мы нашли интересную возможность построить здание Bugatti и привнести в Дубай французский роскошный стиль. Идея была такова: если мы дадим нашим дизайнерам творческую свободу применить то, что мы делаем с гиперкаром Bugatti, в здании, как оно будет выглядеть? Вот результат».
Бугатти
Вместе с застройщиком Binghatti они решили привнести элегантность Лазурного берега в Эмираты, спроектировав мерцающий небоскреб с захватывающей дух плавностью. Двойные следы Bugatti Residence изгибаются в единую металлическую форму, достигающую пустынного неба, как статический хромированный пузырь лавовой лампы. Окна от пола до потолка обеспечивают океаны солнечного света и чудесные виды в каждой из 171 резиденций Riviera Mansions и 11 пентхаусов Sky Mansion, каждая из которых уникальна и имеет индивидуальную планировку.
Будь то Aston Martin, Porsche, Bentley или Bugatti, процесс развития идет по схожему пути: застройщик владеет участком необработанной земли и выбирает, какой люксовый бренд лучше всего подойдет для его собственности, независимо от категории. Конечно, органические отношения имеют большое значение; Rimac отмечает, что основатель их партнера Мухаммад Бингхатти был давним поклонником их бренда еще до того, как начались переговоры.
Пагани
Сын основателя итальянской компании Pagani, производящей гиперкары на заказ, Крис, жил в Майами и был дружен с генеральным директором и основателем местной компании-застройщика Riviera Horizons Микаэлем Хамауи. Riviera Horizons приобрела небольшой участок в сверхэксклюзивном трехостровном районе North Bay Village и поняла, что меньший размер участка и сверхэксклюзивное расположение полуострова потребуют партнерства с брендом, таким же эксклюзивным и загадочным, как и сама застройка. Когда Хамауи узнал, что Pagani хочет разработать проект брендированного жилья, эта возможность показалась удачной.
«У Пагани было такое чувство: «Эй, North Bay Village сейчас переживает большой ренессанс», — вспоминает Хамауи о ранних разговорах. «Они понимали, что этот район на самом деле станет одним из самых общественных мест для жизни в течение следующих пяти-десяти лет, и это то место, где они хотят быть».
Пагани
Относительно небольшая площадь здания ограничивает количество квартир, но также наделяет 29-этажное здание интимными штрихами, которые более массивные здания никогда не смогут сравниться. Имея всего четыре квартиры на этаже (двух-четырехкомнатные квартиры площадью от 2000 до более 3300 квадратных футов), каждая из 70 квартир может похвастаться обширным видом на набережную залива Бискейн с 11-футовыми потолками, которые достигают 13 футов в пентхаусах. Каждая резиденция представляет собой угловую квартиру с огромными террасами с двух сторон, площадью от более 800 до 1040 квадратных футов.
«Мы не могли разработать этот продукт в другом месте, не в Серфсайде, Эджвотере, Брикелле. или где-либо еще», — объясняет Хамауи уникальный облик North Bay Village. «Pagani производит около 50 автомобилей в год. Они не заинтересованы в строительстве одного из этих мегазданий — это должно быть что-то, что соответствует их основным ценностям, что-то очень индивидуальное, очень тщательно продуманное, очень особенное и очень уникальное».
Пинанфарина
«Если бы в Pagani Residence было 200 единиц, это был бы полный провал, потому что это просто не Pagani», — утверждает Каруччи, подчеркивая, что успех этих проектов зависит от подлинного сотрудничества и способности соответствовать высокому уровню обслуживания пятизвездочного отеля и широкому набору удобств для отдыха. Имея всего 70 единиц, агент Sotheby's с самым высоким рейтингом в Бостоне утверждает, что Riviera Horizons и Pagani предложат тот же уровень точного пошива и экспертного мастерства, который итальянский автопроизводитель обеспечивает для своих автомобилей ручной сборки.
«Люди не будут покупать дом ради хрустальной люстры. Они будут покупать дом ради местоположения, ради планировки, которая им нравится, и потому что это люксовый бренд, который, по их мнению, принесет реальную дифференциацию продукта», — утверждает Каруччи. «Кто-то не будет покупать дом Dolce & Gabbana, потому что он носит костюмы Dolce & Gabbana. Но если у вас есть Pagani и вы хотите иметь место в Майами, вы, вероятно, захотите купить Pagani [Residence].”
Развитие Дезера
Еще одно сильное преимущество, которым обладают автомобильные марки, — это запеченная эстетика, узнаваемая визуальная ДНК дизайна, которая в некоторых случаях может похвастаться десятилетиями наследия. Эти фирменные дизайнерские подсказки предоставляют дизайнерам простой, но мощный способ интегрировать язык бренда во внешний вид и интерьер, чего просто не может сделать модный лейбл, гостиничная сеть или ювелирный магазин. Это особенно эффективно в общественных местах, таких как вестибюли, спа, бассейны на крыше и парки.
Со всеми автомобильными брендами Отчет Робба По словам собеседника, разработка зданий не ограничивалась только автомобильной составляющей; скорее, специальные проектные группы работали рука об руку с архитектурными фирмами застройщика, чтобы возвести конструкции с чистого листа.
Развитие Дезера
«С [architecture firm] «Мы с Сигером Суаресом сели вместе и набросали архитектуру, соревновались друг с другом в искусстве возможного и подтолкнули отрасль к созданию здания, столь же уникального, как и бренд», — рассказывает Крис Кук, руководитель отдела дизайна в Bentley Motors, об их Bentley Residences Miami.
«Во всей резиденции есть отсылки к нашим автомобилям, от фирменного ромбовидного мотива Bentley, тщательно воспроизведенного на ромбовидных стеклянных фасадных панелях, до ромбовидной плитки вестибюля». Он добавляет более тонкие штрихи, которые, возможно, заметят только преданные ценители, например, колонны вестибюля с деревянными прожилками, впитавшими медную пыль, визуальный намек на потрясающий концепт-кар Bentley EXP 100 GT.
@PorscheDesign
Еще одним уникальным преимуществом, которое предлагают жилые комплексы под брендом автомобилей, является возможность интегрировать четырехколесные творения непосредственно в визуальный облик здания, будь то специализированные музеи парковок, демонстрация транспортных средств в вестибюлях или, что еще лучше, предоставление владельцам возможности выставлять свои автомобили стоимостью в семь цифр как произведение искусства в собственных апартаментах.
Жилые башни от Bentley и Porsche объединились с Dezer Development, чтобы предложить запатентованный «Dezervator» — прозрачный лифт, который поднимает суперкары в частные помещения, которые служат центральной сценой квартиры, не просто интегрируя автомобили в жилое пространство, но и буквально превращая их из утилитарных машин в предметы искусства. Bugatti Residence предлагает похожую возможность.
«И автомобили Bentley, и жилые дома Bentley рождаются из страсти к дизайну, мастерству и персонализации», — говорит Кук о вхождении почтенной британской марки в сектор элитной недвижимости. Очевидно, что финансовые преимущества выгодны, но возможности расширить значок любимого бренда с простого украшения на капоте до настоящего дома, пожалуй, сложнее устоять. «Цель в обоих случаях — предоставить нашим клиентам роскошные, вызывающие восторг моменты», — утверждает руководитель отдела дизайнерских коллабораций. «Это позволяет нам создавать уникальные жилые предложения, которые не только резонируют, но и расширяют идентичность нашего бренда за пределы традиционных автомобильных границ».
Авторы
-
Николас Штехер
