В течение многих лет дизайн упаковки считался несоответствием маркетинговому миксу. Принято считать, что это необходимый, но не особенно эффективный элемент, когда дело касается роста бренда. Однако с появлением новых возможностей измерения проектирования отрасль осознает, что эти предположения скрывают значительный риск и препятствуют огромному потенциалу роста дизайна.
Сторона риска в этом уравнении оказалась в центре внимания в конце прошлого года, когда редизайн CPG попал в национальные новости по совершенно неправильным причинам. Tropicana запустила непродуманный редизайн, в результате чего продажи упали на 19%. Эта история была пугающе похожа на неудачный проект гиганта апельсинового сока в 2009 году, который изменил подходы и процессы проектирования и фактически установил общеотраслевой протокол проверки дизайна, который действует и по сей день.
Такие истории, как «Тропикана», подчеркивают риск неправильного выбора дизайна. Однако в новостях не хватает историй о дизайне. успех— бренды, у которых продажи выросли благодаря редизайну.
Их там много. Фактически, несколько брендов недавно получили признание именно за это в рамках Награды за эффективность Designalytics. В отличие от традиционных конкурсов дизайна, процесс отбора на эти награды полностью основан на данных — на основе показателей продаж на рынке и количественного потребительского тестирования каждого редизайна.Бренды-победители представлены в самых разных категориях и демонстрируют впечатляющий рост продаж из года в год.
Видя подобные успехи, бренды потребительских товаров, по понятным причинам, ищут секрет создания дизайна, способствующего росту бренда. Хотя не существует «волшебного средства», существуют подходы, которые стабильно дают результаты. Вот некоторые стратегии и тактики, которые повышают эффективность дизайна, а также реальные примеры отмеченных наградами брендов, которые мастерски их использовали.
Начните с вопросов
Приступая к редизайну, опытные бренды избегают предположений и начинают с правильных вопросов. «Как наш дизайн работает по сравнению с нашими конкурентами? Что мы сообщаем эффективно или плохо? Какие из наших дизайнерских активов служат нам хорошо, а какие можно улучшить?» Это только начало того, что бренды могут изучить, создавая информированное и подробное творческое задание.
На этом этапе то, что вы узнаете, задавая вопросы, а не предполагая, что знаете ответы, может быть как проясняющим, так и немного удивительным. Например, один лауреат премии, Органическая долинасчитала, что фотографии настоящих фермеров на упаковке создают связь с потребителями.
Согласно исследованию потребителей, проведенному брендом, это не так: покупатели категорий предпочитали очаровательные иллюстрации животных в идиллической обстановке фермы. «Рисунки ферм и животных передавали информацию более прозрачно и честно, чем фотографии, и это было для нас довольно захватывающим открытием», — говорит Джош Питерс, креативный директор Organic Valley.
Используйте объективную обратную связь как можно раньше и чаще
Тестирование на ранней стадии — с целью обучения, а не обязательно «победы» — является основой многих успешных проектов. На этом этапе важно использовать отзывы потребителей для улучшения каждой итерации.
Тестирование дизайна на ранней стадии помогло бренду 1440 Foods Pure Protein получить раннюю обратную связь от потребителей, которая помогла определить будущие итерации.
Даже если вы обнаружите ведущую концепцию дизайна на раннем этапе, весьма вероятно, что ее можно значительно улучшить, используя отзывы потребителей. Так было с Чистый белок смелый редизайн. Бренд использовал раннее тестирование, чтобы увидеть, какие концепции понравились потребителям, а какие нет, и как команда могла бы усовершенствовать дизайн, чтобы сделать его еще лучше.
Первые отзывы сыграли неоценимую роль в разработке окончательного, удостоенного наград дизайна. В качестве бонуса этот итеративный подход, ориентированный на потребителя, помог укрепить доверие к бренду на раннем этапе. «Наличие данных на этом этапе помогло нам чувствовать себя комфортно при принятии решений», — говорит Алекс Фишман, креативный директор компании 1440 Продукты питаниякоторая владеет Pure Protein.
Усиливайте образы вкуса (и аромата)
Что касается категорий продуктов питания и напитков, Использование образов вкуса может творить чудеса с производительностью вашего дизайна.
Чисто Элизабет Победивший редизайн включал большое изображение миски с гранолой в молоке, что подчеркивало текстуру продукта. Это был переход от витрины, в которой был показан сам продукт — обычное правило в этой категории. «Наша витрина не помогала нам передать восхитительный, уникальный вкус и текстуру нашей гранолы таким образом, чтобы потребители могли представить, как она им понравится дома», — говорит Ханна Брюс, креативный директор агентства по дизайну упаковки. Птармаккто работал над редизайном. 
Дизайн упаковки бренда P&G Mr. Clean Clean Freak во многом опирается на визуальное представление аромата продукта.
Это не только вкус. Людям нравятся образы, которые каким-либо образом стимулируют чувства. Еще один победитель, Мистер Чистый Чистый Уродосновное внимание уделялось передаче привлекательных ароматов многоцелевого чистящего средства. «Исследование показало, что у нас есть возможность усилить элемент, который нравится потребителям: аромат», — говорит Джен О'Куинн, старший креативный директор по брендам товаров для дома в компании Home Care Brands. Проктер энд Гэмблвладелец бренда линии продуктов Mr. Clean.
Улучшите взаимодействие с ведущими драйверами покупок
По данным Designalytics, умение лучше говорить об объективно важных вещах в значительной степени способствует повышению эффективности продаж: корреляция с направленными результатами на рынке составляет 88%. Ключевое слово там объективно— то есть что потребители Для них важно то, что говорят, а не то, что бренд считает важным.
Dove Men + Care получил награду за свой дизайн еще в 2022 году, но возвращается с обновленной и, по данным потребителей, более привлекательной версией в 2024 году.
Юнилевер Голубь для мужчин+Уход уже выиграла награду Designalytics за эффективность в 2022 году за свой гель для душа, но бренд знал, что его еще можно улучшить, и он, безусловно, это сделал. По данным тестирования Designalytics, новый дизайн превзошел своего удостоенного наград предшественника по всем 12 наиболее важным факторам покупки в этой категории, в среднем на 45 баллов. Изменив визуальные элементы и расширив претензии, бренд взял и без того звездный дизайн и сделал его лучше. «Мы хотели, чтобы потребители знали, что, несмотря на изменение дизайна, эффективность продукта стала только лучше», — говорит Кей Хаяши, арт-директор компании. форс-мажорагентство, которое работало над редизайном.
Создайте более смелый и последовательный брендинг
Узнаваемость бренда всегда важна, но она абсолютно необходима для претендентов и брендов, переходящих от электронной коммерции к крупным физическим розничным торговцам.
Статус Laird Superfoods как бренда-претендента означает, что согласованность бренда во всех каналах продаж является ключом к дизайну упаковки.
Благодаря недавнему редизайну, Лэрд Суперфуд смог сохранить индивидуальность и дух своего основателя (легендарного серфера Лэрда Гамильтона), создав при этом смелый, привлекающий внимание дизайн, который можно было применить во всем портфолио. Каменная стратегия и дизайнАгентство бренда завоевало доверие Гамильтона, значительно увеличив логотип, используя одинаковые цвета и добавив тонкую волнистую форму внутри буквы «А». «Смелость бренда действительно соответствует бренду. [and] помогает повысить осведомленность», — отмечает Келли Кобб, креативный директор Stone.
Каждый из этих брендов, как и многие другие, раскрыл потенциал своего дизайна упаковки и, как следствие, демонстрирует рост. Итак, какие бренды станут победителями в 2025 году? Нам не терпится узнать это.
Примечание. Бренды, заинтересованные в подаче заявки на премию Designalytics за эффективность 2025 года. можно подать заявку здесь до 28 февраля. Подача заявки на получение этой категории награды не требует дополнительных затрат.
Дизайналитика предоставляет первую в отрасли систему для максимизации роста бренда за счет возможностей дизайна упаковки. Используя свою первую в своем роде методологию измерения, компания может правильно предсказать направленное влияние изменения дизайна на результаты продаж более чем в 90% случаев.
